Van brand statement tot stakeholderactivatie

Een purpose met betekenis komt tot leven via je stakeholders

De purpose van je organisatie krijgt pas echt betekenis als stakeholders worden betrokken. Daarbij gaat het niet alleen om het creëren (storymaking) en vertellen van je verhaal (storytelling), maar ook om het activeren van de juiste stakeholders (storydoing). In dit artikel beschrijven Mattmo en Kirkman Company stappen en succesfactoren om vanuit een helder gedefinieerde purpose richting te bepalen en stakeholders op de juiste manier te betrekken om zo de purpose van je organisatie echt te laten leven in de praktijk. 

Meer maatschappelijke impact creëren
Hoe definieer je een heldere purpose voor een organisatie? Ofwel: wat is het hogere doel van je organisatie? Hoe kan je organisatie meer maatschappelijke impact creëren? Wat is de behoefte in de markt? Door allereerst een helder brand statement te ontwikkelen. Deze start altijd bij de merkidentiteit van een organisatie. Dit is het DNA, de merkpersoonlijkheid van een organisatie, dat we in alles terugzien. Het zijn de kernwaarden waarmee de identiteit wordt opgebouwd en die een organisatie positioneren tot dat wat je als organisatie wilt zijn. Hierin ligt de merkessentie ofwel de merkbelofte.

Een purpose met betekenis 
Om in de transformatie naar een nieuwe positionering op koers te blijven, geeft onderstaand ‘positioneringskompas’ van Mattmo Creative richting en sturing. Hierin komen alle onderdelen samen. Essentiële vragen zoals het waarom, wanneer en hoe komen hierin aan de orde om zo tot de kern te kunnen komen. In 3 x 3 stappen krijg je zicht op de kern en toekomst van een organisatie. In de kern staat de merkbelofte en identiteit en dit is het uitgangspunt om een vertaalslag te kunnen maken naar de context (waarom, wat en hoe), de samenwerking (met wie, op welke wijze en voor wie) en de vorm (hoe vaak, wanneer en waar). We werken hierbij van buiten naar binnen. Zo zijn bij het waarom de huidige urgenties en de SDG’s richtinggevend. Met behulp van dit ‘positioneringskompas’ kan ieder programma of activiteit nauwkeurig worden afgestemd op de purpose van een organisatie.

Positioneringskompas van Mattmo Creative afgestemd op organisatie X 

De merkbelofte tot leven brengen 
Hoe breng je vervolgens de merkbelofte en purpose tot leven? Dit kan op verschillende manieren en vanuit verschillende invalshoeken tot leven worden gebracht. Uiteraard is dit in lijn met de organisatie-strategie, de duurzaamheidsvisie en de maatschappelijke impact die je als organisatie wilt bereiken. Dit beschrijven we in een ‘merkkompas’: zo willen we met en voor elkaar zijn, werken en leven. Op deze wijze geven we betekenis aan het merk door het bepalen en vertalen van de kernwaarden naar gedrag, communicatie en symboliek. De wijze waarop een organisatie zich gedraagt, wat de organisatie uitstraalt via symboliek en hoe zij goed en gericht communiceert met haar doelgroepen over wat ze doet om haar doelen te bereiken, laden en versterken symboliek, gedrag en communicatie het gewenste imago. Zo zal een organisatie die zegt innovatief, modern en ambitieus te zijn, dit niet alleen moeten communiceren maar ook moeten uitstralen en laten zien in gedrag om geloofwaardig te zijn.

Een leidraad voor het dagelijks handelen 
Het te ontwikkelen ‘merkkompas’ is een leidraad voor het dagelijks handelen van de medewerkers. Een heldere richtsnoer voor collegialiteit, ambitie, kwaliteit, veiligheid en plezier in hun werk. Het kompas geldt voor iedereen binnen de organisatie, voor zowel tijdelijke als vaste krachten als management en directie. Dit hulpmiddel laat zien wie en hoe de organisatie wil zijn. In dit kompas nemen we het verhaal van de organisatie op waarin de missie, visie, ambitie, strategie en de kernwaarden zijn verwerkt waardoor de identiteit van de organisatie daadwerkelijk tot leven wordt gewekt. Het geeft de mogelijkheid om het verhaal vanuit diverse aanvliegroutes en personen te vertellen. Hierdoor krijg je een rijk en gevarieerd aanbod wie de organisatie is en wat deze doet. Met dit corporate verhaal nemen we iedereen mee in de gewenste profilering, zowel de in- als externe doelgroepen. 

Intern beginnen is buiten winnen 
Ambassadeurs geven de organisatie vervolgens een ‘gezicht’. Dat kan je doen door medewerkers, klanten, partners en stakeholders als ambassadeurs in te zetten. Zij vertellen het verhaal en leveren het bewijs naar de markt. Als organisatie laat je dus zien wat je doet, maar vooral ook wíe je bent. Daarbij is intern beginnen extern winnen. Wanneer de interne doelgroepen goed geïnformeerd zijn, vergroot hun enthousiasme over waar de organisatie mee bezig is en zijn zij nog meer bereid hun bijdrage te leveren aan het bereiken van de doelen. De interne doelgroepen zijn extern de beste ambassadeurs van de organisatie. En die rol kunnen zij het beste spelen wanneer zij goed op de hoogte zijn en betrokken zijn bij wat er speelt. Het is daarom van belang om de interne doelgroepen altijd als eerste te betrekken bij nieuwe ontwikkelingen. Daarnaast is het van belang dat zij worden betrokken bij het bepalen van de identiteit en kernwaarden van de organisatie, om zo de herkenbaarheid en het draagvlak ervoor te vergroten. 

Het belang van stakeholderactivatie 
De vervolgstap is om stakeholders te gaan activeren, omdat je wilt dat wat op papier staat ook echt met en door stakeholders gaat leven in de praktijk. Je gaat van storymaking, naar storytelling en vooral ook storydoing. Waarbij het merkkompas inhoudelijk richting geeft waaruit verschillende stakeholders vervolgens concreet invulling kunnen geven. Bijvoorbeeld medewerkers die a.d.h.v. het merkkompas nieuwe duurzaamheidsbeleid-, projecten of programma’s ontwikkelen, leveranciers die worden uitgedaagd duurzamer te gaan leveren of klanten worden betrokken bij het ontwikkelen van nieuwe producten of dienstverlening. Stakeholderactivatie gaat over het op de juiste manier in de juiste fase betrekken van de juiste stakeholders: medewerkers, klanten, partners, leden, aandeelhouders, experts, dwarsdenkers etc. 

Hieronder een aantal succesfactoren die de kans op succesvolle stakeholderactivatie doen vergroten. 

Maak een goede stakeholderanalyse vooraf
Het is belangrijk om voordat je stakeholders betrekt na te denken over de manier waarop je hen wilt betrekken en op welke manier hun bijdrage zorgt voor de meeste toegevoegde waarde. Dit kan je doen met een stakeholderanalyse. In een stakeholderanalyse neem je bijvoorbeeld op: een beschrijving van de stakeholder (kan een persoon, maar ook een afdeling of organisatie zijn), de impact van de verandering op de stakeholder, de invloed die de stakeholder heeft op de verandering, op welke manier je de stakeholder wilt betrekken (bijv. informeren, enthousiasmeren, expertise benutten, netwerk inzetten e.d.), wanneer je de stakeholder gaat betrekken en de kernboodschap per stakeholder. Het kan sterk zijn om in de stakeholderanalyse de stakeholders al te betrekken en de open vraag te stellen: op welke manier wil jij betrokken worden en denk je de meeste waarde te kunnen leveren? 

Ga inclusief te werk
Inclusiviteit gaat over meedoen, meepraten en meebeslissen. Vanuit deze drie niveaus kan je kijken welke stakeholders je op welke manier betrekt. Betrek niet alleen beslissers, maar ook degene die door de verandering worden geraakt, experts en dwarsdenkers of stakeholders die mogelijk in de weerstand zitten. Zorg altijd voor een afspiegeling van verschillende lagen vanuit de organisatie. Het doel hierbij is niet om maximale inclusiviteit na te streven, maar juist om breder dan de usual suspects te kijken en daarmee de kwaliteit van het effect van de verandering te vergroten. Een breed scala aan verschillende invalshoeken geeft meer creativiteit voor de oplossing. Kijk in de stakeholderanalyse die je vooraf maakt op welke manier je wie in welke fase betrekt. Een voorbeeld interventie is om bijv. met een divers gezelschap aan interne en externe stakeholders een roast te organiseren, waarbij iedereen bewust kritisch mag zijn op het tussenproduct (bijv. een duurzaamheidsvisie 1.0) en constructief verbetersuggesties kan aandragen. Dit zorgt voor een gedragen proces en nuttige feedback vanuit verschillende invalshoeken. 

Een doel creëert een team 
Formuleer een helder doel of heldere doelen afgeleid vanuit je merkkompas. Deze doelen kan je samen met je stakeholders (bijv. een samengesteld team uit verschillende organisatielagen) opstellen. Door samen een doel of doelen te stellen creëer je een team dat zich gedeeld eigenaar voelt over de doelen en verantwoordelijkheid over het bereiken er van. 

Een goed verhaal is nooit af
Het is goed om te beseffen dat een verhaal nooit af is. Sterker, een verhaal begint wanneer de eerste stakeholders zijn betrokken. Dit kan bijv. een klein kernteam zijn in een organisatie. Wanneer je merkkompas staat, kan je beginnen aan de activatie ervan door vooral de nadruk te leggen dat je samen met andere stakeholders dit verhaal af gaat maken. Je gaat van storytelling naar storydoing. Doe een beroep op wederkerigheid door de vraag te stellen aan betrokken stakeholders: op welke manier ga jij aan dit verhaal bijdragen en daarmee groter maken? Welke verantwoordelijkheid wil jij pakken en wie of wat heb je daar voor nodig? Door continue te blijven herhalen dat het verhaal in ontwikkeling is, creëer je een dynamiek waarin ruimte wordt gevoeld om eraan bij te dragen (als medewerker, leverancier, partner of klant). 

Mobiliseer creativiteit en ondernemerschap
In iedere organisatie is vaak enorm veel slapende creativiteit en ondernemerschap aanwezig. De kunst is om dit potentieel te ontwaken en te mobiliseren om zo het verhaal echt te laten leven. Ideation is een goede methode om in betrekkelijk korte tijd op een energieke manier veel ideeën op te halen om van papier naar praktijk te komen. Doe een oproep aan medewerkers om met eigen initiatieven te komen die in lijn liggen met het merkkompas. In deze stap maak je het beleid concreet, kan je ideeën prioriteren, verantwoordelijkheden toekennen en een actieplan opstellen. Verwachtingsmanagement is hierin belangrijk: communiceer vooraf duidelijk op welke manier ieders input wordt meegenomen. 

Vier (tussentijdse) successen 
Stakeholderactivatie gaat ook over het vieren van successen. Ook als de doelstelling nog niet bereikt is, is het juist goed om in de weg ernaar toe met elkaar stil te staan bij korte (tussen)resultaten. Organiseer hier bewust momenten voor, besteed er aandacht aan in de communicatie over de voortgang en geef elkaar informeel complimenten. Kijk terug op wat je hebt bereikt en deel met elkaar waar je trots op bent. Het vieren van (tussentijdse) successen wordt vaak vergeten, maar geeft vaak een boost aan het versnellen van het proces en de beleving van de inhoud.  

Bij story doing hoort ook story measuring 
Tot slot is het belangrijk om vooraf met elkaar te bepalen op welke parameters je succes afmeet en hoe je tussendoor voortgang gaat meten en rapporteren. Maak voortgang visueel door bijv. een impact dashboard en duidt tussendoor met elkaar de resultaten. Zorg hierbij voor een goede balans tussen kwantitatieve parameters (bijv. CO2 reductie) en kwalitatieve parameters (bijv. mate van ervaren werkplezier). De Sustainable Development Goals bieden een goed raamwerk om impact parameters op te stellen. 

Een goed verhaal is vooral iets dat je samen met elkaar doet. En iedere dag bouw je samen met je stakeholders verder aan dat verhaal. De kapstokelementen storymaking, storytelling, storydoing en uiteindelijk ook story measuring geven je houvast in een gestructureerde om samen met je stakeholders echt betekenis te geven aan de purpose van jouw organisatie. 

Dit artikel is geschreven door Mattmo en Kirkman Company, partners van Purpose Accounting Collective (PACC). PACC biedt vanuit het collectief de kennis en expertise voor ondernemers die hun maatschappelijke impact willen verankeren in hun organisatie. Korte lijnen, snel schakelen en een gezamenlijke missie waarmee wij klanten beter integraal kunnen bedienen.